ВЕЛИКОЕ БРЕНДИРОВАНИЕ НАРОДОВ

valuny

Если известность той или иной нации, ее имидж и место на международной арене еще можно как-то обозначить, то до сих пор неизвестно, насколько в продвижении всего этого помогают государственные кампании по брендированию страны.

Сумка красивая. Да, красивая. Шрифт красивый, фотографии красивые. Камни — классные. И то, что вместо 60 гигантских валунов у нас оказалось и вовсе 120 [1], —  так это еще и лучше.

Идея о брендировании народов (nation branding) появилась в 1990-е, и часто ее описывают как маркетинговую практику, которая выросла из брендирования территории (place branding). Однако все не так однозначно. Брендирование наций было четко связано с нарративом глобализации в эпоху после окончания холодной войны.

Если говорить очень просто, то в брендировании народов видели следующий, более высокий этап развития общества: изобретенный в XIX веке национализм достиг в XX веке кульминации и вылился в ужасные войны и ядерное противостояние, грозящее тотальным уничтожением. Неолиберальная гегемония нового столетия должна была заменить воинственный национализм на более цивилизованную конкуренцию свободного рынка.

История закончена. Все рудиментные идеологии, в том числе национализм, в своем развитии должны были дойти до момента принятия идей либерального капитализма. Это было неизбежной частью прогресса: флаги заменили логотипами, гимны — слоганами.

Эволюцией руководила Великобритания, чей прогрессивный премьер-министр Тони Блэр затеял в 1997 году кампанию «COOL BRITANNIA». Ностальгирующий, но свежий брит-поп и Spice Girls в постфеминистком ключе завоевали мир, и кампанию посчитали успешной. Формула работала.

great

Были и критики, которые видели опасность в том, что неолиберальный маркетинг превратит национальную самоидентификацию в интеллектуальную собственность [2]. Они считали, что брендирование, которое вроде как должно подчеркивать различия между государствами и народами, на самом деле способствует обратному. Все культурные тексты переводят на язык маркетинга, все ценности конвертируют в рыночную стоимость, а отношения становятся товаром.

Ну да.  В этом же по большому счету и заключался план. Весь мир должен был стать первым миром. Неолиберальным обществом всеобщего благоденствия, основанного на общих ценностях. It’s the economy, stupid.

В маркетинге хорошо известно, что основной целевой группой брендовых товаров являются неуверенные в себе клиенты, которые хотят поднять свой статус. В 1990-е в Центральной и Восточной Европе появилось много только что освободившихся, голодных, находящихся в смятении народов, которые максимально быстро хотели интегрироваться в первый мир. Это было настоящее эльдорадо брендирования народов, которое привлекало как экспертов, так и шарлатанов.

Первой из постсоциалистических республик решила себя брендировать Эстония. Позже за ней, конечно же, последовали и остальные, даже Белоруссия. Но Эстония была первой, и поэтому ее тендер на создание бренда стал наиболее знаковым [3].

В начале нового тысячелетия в сотрудничестве с только что созданным Целевым учреждением по развитию предпринимательства (далее EAS) бренд Эстонии начало разрабатывать британское агентство Interbrand, входящее в американскую Omnicom Group. Это была хорошая сделка: агентство было престижным, и главное, согласилось сделать эту работу за полцены. Для Interbrand Эстония была пилотным проектом, полигоном для тестирования и демонстрации своих способностей, работа для портфолио, благодаря которой можно было открыть двери в большой бизнес. Так родился «WELCOME TO ESTONIA».

Тогдашнее корпоративное видение мира хорошо иллюстрирует следующий пример: один из главных идеологов брендирования народов Саймон Анхольт высказал в 2003 году мысль о том, что Эстония могла бы сосредоточиться на производстве клюшек для хоккея [4]. Логика его была такова, что именно с таким заданием справится маленькая, снежная и богатая лесами производственная единица.

«WELCOME TO ESTONIA» запустили в 2002 году, и проведенные в том же году исследования показали, что известность Эстонии в мире скачкообразно выросла. Выросла больше и быстрее, чем могли ожидать. Это было экстраординарно. Это была серьезная история успеха по созданию бренд-имиджа государства. И это подтвердило, что формула действительно работает. В последующие годы, несмотря на активные кампании, международная известность Эстонии упала до прежнего уровня. Вывод: причиной временной популярности Эстонии был все же скорее конкурс «Евровидение» 2001 и 2002 годов.

Общественность мало осведомлена в том, что в 2008 году EAS заказало у британского агентства ASHA (которое основал бывший креативный директор Interbrand) продолжение кампании «WELCOME TO ESTONIA». В результате работы международной экспертной группы появился объемный сводный документ. Креативный директор кампании оптимистично заявил, что это только начало и данный документ дает учреждениям и предприятиям инструменты для того, чтобы вывести популярность Эстонии в мире на новый уровень.  Новым слоганом нашей страны выбрали фразу «LET’S DO IT».

Дальнейшее стало историей. То есть we didn’t. Более того, случился экономический кризис, который навел порядок. И до сих пор наводит.

Вот мы и добрались до основного, то есть экономического аргумента брендирования народов. Но проблема состоит в том, что его нет. Никто на самом деле не знает, имеет ли создание бренд-имиджа какой-то реальный экономический эффект. Международную известность, репутацию и позицию народов в мире можно зафиксировать [5], но практически невозможно понять, в какой степени на них влияют государственные кампании по созданию имиджа страны, а тем более измерить их прибыльность.

Истории успеха брендирования народов не нашли независимых подтверждений [6]. Их предполагаемый экономический вклад настолько косвенный, что его невозможно доказать. Впрочем, как и опровергнуть. Из этого следует главное: брендирование народов — это прежде всего идеологическая, а не экономическая практика. Подобная деятельность становится вопросом веры [7].

Вера в идеи может сдвинуть горы. В 2015 году свой новый бренд «POLSKA: SPRING INTO» представила Польша (понятно, что к слогану прилагались тэги и папки с логотипами, картинками и шрифтами). Бренд был разработан в сотрудничестве с ведущим британским экспертом по брендам Уолли Олинсом [8]. После этого на лучших рекламных площадях Лондона была организована кампания, знакомящая британцев с Польшей и поляками. На данный момент на страничке «SPRING INTO» в Фейсбуке почти 8000 лайков, в Лондоне поляками пугают как детей, так и взрослых, а Олинс под хвалебный аккомпанемент оправился в мир иной.

polska

Впрочем, дела у самих британцев обстоят не лучше. 20 лет спустя после проведения «COOL BRITANNIA» наиболее звучное слово, ассоциирующееся с Великобританией, это «Brexit». И вообще неважно, каким шрифтом его писать.

Подводя итоги, можно ли сказать, что обширное брендирование народов не оказало никакого значительного влияния? Нет, нельзя. Влияние было и немалое. Но оно иного порядка, чем считали вначале или планировали его разработчики. Как сказано ранее, идеологией для брендирования народов служит нарратив либеральной глобализации, основой для консенсуса — популярное обещание экономического благосостояния. Пока экономика росла, она служила транспортом для политического либерализма, потому как казалось, что мы имеем дело с одним целым. Глобальный экономический кризис последнего десятилетия беспощадно потрепал это представление и заставил миллионы избирателей спрашивать, а где же обещанные им блага.

В западном мире поднял голову и теперь даже стал приемлемым новый популизм. Трампы, фаражи и лю пены не говорят о нации или расе, нет, они говорят об экономике. О потребности защищать рынок труда, бороться с теми, кто обогащается за наш счет, а также необходимости презреть сотрудничество ради выгодных сделок. Основанная на экономической риторике идентификация, вклад в увековечивание которой внесло и брендирование народа, открыла двери политике, которая оправдывает при помощи этой самой экономической риторики изоляционизм и ксенофобию. Создавая орудие труда, ты никогда не знаешь, кто в конце концов будет его использовать.

 

 

[1] «Создатели нового бренда Эстонии ошиблись в отношении легко проверяемых фактов». Ärileht, 16.01.2017.
[2] Например, Peter Van Ham «Branding Territory: Inside the Wonderful Worlds of PR and IR Theory».
[3] Возможно, «WELCOME TO ESTONIA» как бренд и не стал знаковым, но сам факт создания бренда крайне примечателен: в академической литературе имиджевая кампания Эстонии 2002 года — один из самых частых примеров брендирования народов.
[4] Anholt, Simon 2003. Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, стр 79.
[5] Например, goodcountry.org/index/overall-rankings.
[6] Например, Gerald Sussman «Systemic Propaganda and State Branding in Post-Soviet Eastern Europe», Sue C. Jansen «Designer-Nations: Neo-Liberal nation branding – Brand Estonia».
[7] Например, в этом году на презентации Brand Estonia показали график, согласно которому 50% эстонских предпринимателей верит, что четкий бренд страны принесет пользу их бизнесу. Остальные 50% не верили, либо у них не было своего мнения. И неважно, был ли стакан наполовину полон — как это представили на презентации — или наполовину пуст. Важно то, что выбирать пришлось между верой и неверием.
[8] Если вам нравится культурный мазохизм, можете посмотреть в ютубе видео „
Wally Olins: Clear brand idea for Poland”, в котором Олинс читает лекцию польскому журналисту.


читать на эту же тему